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A Questão da Tarifa Bancária
Por João M. Matos
 

             A julgar pelo conteúdo das análises divulgadas sobre o assunto, as tarifas praticadas pelos bancos são exorbitantes; as diferenças entre bancos são muito grandes; falta transparência na cobrança; e as alternativas dos clientes são limitadas. E as evidências indicam que essa percepção tem tudo a ver com o modelo praticado e também está relacionada com e a falta de uma melhor compreensão do assunto por parte da autoridade reguladora, e dos próprios bancos. E não tenho notado iniciativas - seja no campo da regulação, seja no campo das práticas dos bancos - capazes de mudar de modo significativo esse quadro. O objetivo deste texto é destacar e examinar alguns aspectos relacionados com o modelo praticado e contribuir para um melhor entendimento do assunto.
            A regulação atual exige que a tabela de tarifas deve estar afixada, com 30 dias de antecedência da data de vigência, em local visível e de fácil acesso na agência. Somente as tarifas listadas na tabela podem ser cobradas. Também o banco deve fornecer gratuitamente um cartão magnético ou, alternativamente, a critério do correntista, de um talão de cheques com, pelos menos, 10 folhas / mês; fornecimento de um extrato mensal com toda a movimentação do mês; devolução de cheques que não seja por falta de fundos; etc. Não se sabe exatamente quais fatos motivaram a autoridade reguladora a vedar a cobrança de tais serviços. Contudo, parece que os argumentos não são diferentes daqueles observados no texto 17: a percepção de que os lucros dos bancos são exorbitantes e, portanto, eles podem arcar sem problema com o ônus da prestação de tais serviços.
            Como não há almoço grátis, seria importante indagar se essa isenção não acaba trazendo mais distorções ao já desbalanceado sistema de preços dos bancos. Inclusive onerando os tomadores de empréstimos com o aumento dos spreads. Fatos como estes explicam porque muitas vezes a regulação acaba produzindo resultados na direção inversa daquela imaginada inicialmente. Normalmente esse tipo de intervenção ocorre quando há uma percepção geral sobre a inexistência de competição e livre concorrência. Independente de qual seja o entendimento da autoridade reguladora sobre o assunto em questão, entendemos que o atual modelo de regulação das tarifas bancárias funciona mais como um obstáculo no caminho da construção de um sistema de preços melhor calibrado e mais eficiente.
            E da parte dos bancos, não temos observado práticas e contribuições para o aperfeiçoamento do modelo adotado. Os bancos parecem subestimar a contribuição da questão tarifas para a formação de uma imagem negativa perante a sociedade. Podemos ilustrar isso com a reprodução de duas manchetes recentes. A primeira manchete (Correio Braziliense, de 18/09/03) é, no mínimo, curiosa: "Câmara quer baixar tarifa bancária". Os argumentos para essa iniciativa são as diferenças grandes nos preços e falta de transparência. O fato é curioso porque tudo indica ser o interesse político o elemento motivador dessa iniciativa. O assunto em si não justifica tal preocupação. A segunda manchete enfatiza o resultado de uma pesquisa realizada pela Fundação Procon-SP, destaque nos principais jornais do país: "522% de diferença em tarifa bancária". Considerando a falta de maiores esclarecimentos da parte dos bancos, ninguém duvida do efeito negativo dessa informação sobre a confiança dos consumidores de serviços bancários.
            Há, sem dúvida, muita desinformação sobre tudo isso. Primeiro o exame dos resultados das pesquisas sobre as tarifas bancárias mostra que a preocupação maior é sempre destacar a diferença entre o valor mínimo e o valor máximo da tarifa de um serviço específico. Pouca informação é dada sobre o peso e a importância de tal serviço para o conjunto dos consumidores. Segundo, essas pesquisas praticamente não revelam nada sobre o preço efetivamente pago por cada cliente. Terceiro, argumento do tipo "Hoje os bancos cobrem x% dos custos de pessoal com a cobrança de tarifas" fixa a idéia de que as tarifas praticadas são elevadas e não contribui para melhorar o entendimento do assunto. E do lado dos bancos, não temos notado iniciativas e empenho no sentido de ampliar a compreensão dos fatos destacados e melhorar a eficácia da comunicação com seus clientes.
            Há também um problema inerente ao uso do termo "tarifa". A percepção geral do termo tarifa é de que se trata de um preço imposto ao consumidor e ele não tem escolha. Normalmente, o termo tarifas refere-se aos chamados preços administrados. Hoje, integram essa categoria serviços básicos como energia elétrica, água, telefone, derivados de petróleo, planos de saúde, etc. Portanto, cabe indagar se os serviços prestados pelos bancos devem ser enquadrados na categoria tarifa. Há quem entende assim. O argumento usado é o de que os serviços bancários são indispensáveis aos consumidores e eles não têm outras alternativas senão as oferecidas pelos bancos. Porém, a julgar pela própria regulação do assunto descrita acima, parece que os serviços bancários não se enquadram nesse conceito. Então, por que os bancos usam o termo tarifa, ao invés de simplesmente preço do serviço? Não se encontra uma resposta lógica para esta questão. Talvez no entendimento do pessoal de marketing dos bancos essa não seja uma questão relevante.
            As evidências indicam que os bancos precisam melhorar suas habilidades técnicas concernentes à definição do preço e a forma de cobrar os serviços prestados. O exame dos chamados pacotes de tarifa explica porque essa tarefa precisa ser realizada. Primeiro, a quantidade de serviços ofertada nos pacotes de tarifa não guarda quer relação com a demanda (média) dos clientes: um cliente pessoa física deve realizar, em média, algo em torno de 50 transações por mês. Portanto, muito abaixo da quantidade oferecida nos pacotes (vide tabela). Segundo, os pacotes de tarifa são definidos utilizando o conceito "cliente médio". Dessa forma, considera a demanda de serviços de um cliente individualmente inexistente. As conseqüências da aplicação desse modelo são óbvias: subestima a demanda de serviços de uma parte dos clientes e superestima a demanda dos demais.
            No geral, não se observa uma correlação entre a quantidade de serviços inclusa nos pacotes de tarifa e o preço fixado. Como podemos observar na tabela exibida, o valor da mensalidade (preço do pacote) representa apenas 13,4% do custo estimado dos serviços. E veja que na quantidade de serviços inclusos nos pacotes, e na estimativa dos custos, não foram considerados (por razões técnicas) os serviços isentos. Todavia, tomando como referência a média dos 5 bancos, a demanda efetiva (média) por cliente não deve ir além de um quarto dos serviços incluídos nos pacotes. Não há, portanto, elemento lógico capaz de explicar a prática dos bancos na definição de seus pacotes de tarifa. Talvez, no entendimento dos bancos, incluir mais serviços nos pacotes - sabendo que isso não altera a demanda efetiva do cliente, portanto o custo - seja um diferencial competitivo. Particularmente, não acho que essa estratégia seja adequada, e tenho dúvidas quanto a sua eficácia.
            A análise precedente evidenciou alguns problemas relacionados com a atual regulação da tarifa bancária, com a comunicação do valor proporcionado ao cliente e também a total falta de racionalidade econômica dos atuais pacotes de tarifa. Neste caso, o que poderia tornar-se um instrumento valioso para o aperfeiçoamento do sistema de preço dos bancos acabou sendo desvirtuado e mal utilizado. Dessa forma, uma nova abordagem do assunto se faz necessária. Tendo em vista esse objetivo, listamos em seguida algumas sugestões para se alcançar uma maior racionalidade e alternativas ao modelo praticado.

1. Adotar a palavra "Preço" no lugar da palavra "Tarifa". Assim, ao invés de "Tarifa" ou "Tarifa Bancária" usar simplesmente "Preço do Serviço". A razão da mudança é devida à conotação negativa do termo tarifa.
2. Alterar a atual regulação. De: "A tabela de tarifas deve estar afixada em local visível e de fácil acesso na agência". Para: "O banco deve fornecer ao cliente a tabela de preços dos serviços oferecidos".
3. Ao invés de trabalhar com o conceito "cliente médio", buscar a personalização dos atuais pacotes de serviços. Pelo menos para grupos de clientes semelhantes quanto à demanda de serviços. Ademais, o pacote de serviços deve ser direcionado ao cliente de pequeno porte.
4. Introduzir a prática de preço baseado no cliente. Neste caso, o valor a ser cobrado do cliente é apurado deduzindo-se do preço calculado (preço do conjunto de serviços demandado pelo cliente) a margem financeira oriunda da administração dos recursos do cliente (fundos de investimento, CDB, títulos de capitalização, previdência privada e float). O texto 9 apresenta os fundamentos e a formatação dessa abordagem de preço.
5. Na hipótese do preço dos serviços superar a margem financeira, facultar o débito na conta do cliente. Contudo, o banco deverá demonstrar ("modelo fatura") a composição do valor debitado.
6. Utilizar o custo de cada serviço como balizador de seu preço. A idéia é que cada serviço deve arcar com uma parcela do custo dos recursos consumidos na proporção das atividades demandadas por ele.

            Temos apontado que o sistema de preços praticado pelos bancos é disperso e desbalanceado. Disperso porque não se observa uma correlação significativa entre quantidade demandada de serviços e o valor pago por eles, ou seja, entre custo e preço. Desbalanceado porque a grande maioria dos clientes paga um preço muito pequeno comparativamente aos serviços demandados. Uma pequena parcela dos clientes acaba arcando com o ônus dos serviços prestados à maioria. Neste sentido, é preciso melhorar a calibragem do sistema de preços dos bancos. Também, em geral, os bancos não levam em conta, nas suas práticas de definição de preços, os custos e o valor percebido pelo cliente. E considerando o fato da percepção de valor do cliente bancário ser relativamente baixa, cabe indagar o que os bancos têm feito para melhorar a comunicação do valor gerado para os clientes. Neste sentido, a política de preços deve ser entendida como um meio para traduzir e comunicar o valor proporcionado ao cliente.
 

    

     

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