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A Proposição de Valor e os Obstáculos na sua Execução
Por João M. Matos

     A força de uma organização voltada para o mercado é medida pelo conhecimento das necessidades de seus clientes e sua habilidade em atender de modo eficaz e lucrativo essas necessidades. Contudo, traduzir e colocar isso em prática não é uma tarefa fácil. Há uma série de eventos necessários para que ela seja realizada com sucesso. Exemplos: compreender o ambiente de negócios ou a paisagem competitiva; desenvolver líderes em todos os níveis da estrutura organizacional; implementar um processo de comunicação adequado; tornar produtivos as forças e o conhecimento específico de cada pessoa; adquirir e integrar conhecimentos; entender os problemas de negócios dos clientes; e estabelecer relações de confiança para garantir a fidelidade dos clientes conquistados. Também é necessário criar uma maneira própria de competir e se diferenciar para ter uma vantagem competitiva sustentável. Para isso, deve-se definir com clareza o negócio da organização, seus objetivos, o mercado-alvo e a natureza da proposição de valor que ela irá oferecer a seus clientes. Nesta direção, o objetivo deste artigo é gerar alguns insights sobre esse último elemento.
     A proposição de valor é o elemento básico da estratégia. De acordo com Philip Kotler (Marketing de A a Z – Ed. Campus), estratégia é o adesivo por meio do qual se constrói e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo. Para ele, a proposição de valor vai além do posicionamento da empresa em um único atributo. É a experiência total prometida pelo produto, respaldada por seu funcionamento efetivo e confiável. A definição mais comum diz que uma proposição de valor é a combinação de produto, serviço, preço e canal de distribuição que a empresa oferece aos seus clientes-alvo. Porém, as duas definições acima estão, em grande medida, ligadas às empresas de produtos e ao mercado de consumo de massa. Assim, é importante balancear estrategicamente esses quatros fatores para cada segmento do mercado-alvo e criar uma proposição de valor que maximize a demanda do cliente.
    Esta iniciativa permite uma melhor exploração do potencial e vantagens dos recursos produtivos da empresa para fornecer um valor superior e ajustado às necessidades de seus clientes-alvo. Em outras palavras, a empresa pode partir de sua proposição de valor básica, focalizar seus componentes essenciais e criar uma maneira singular de proporcionar esse valor aos clientes. E a empresa deve comunicar de maneira clara a sua capacidade de entregar a eles um valor ou conjunto de benefícios distinto e superior comparativamente aos que são oferecidos pelos seus concorrentes. Também deve ter em mente que uma estratégia poderosa sempre envolve escolhas. Portanto, a proposição de valor define como uma empresa se posiciona no mercado e como ela entrega, de maneira particular, valor para seus clientes.
     Conforme já indicado, a proposição de valor não se restringe às empresas de produtos e ao mercado de consumo (B2C). Ao contrário, ela é até mais desenvolvida no mercado B2B. As fontes de valor mais comuns encontradas na proposição de valor das empresas nos dois tipos de mercado são listadas em seguida.
     No mercado B2C: produto e/ou serviço de qualidade e preço justo; funcionalidade e desempenho do produto e/ou serviço; serviços de suporte; confiabilidade e segurança; durabilidade; estilo e design; integridade da marca; aumento das possibilidades, sem complicar a vida do cliente; agilidade na resposta e atendimento; conexão com colaboradores bem treinados e com poder de decisão; etc.
    No mercado B2B: produtos e/ou serviços superiores e custos competitivos; alta performance, confiabilidade e segurança; melhoria de processos, aumento da produtividade e redução de custos; rápida implementação das soluções; redução de custos e tempo de implementação; soluções customizadas de acordo com as especificidades do negócio; tecnologias mais avançadas do mercado e integração automática de aplicações; completo conjunto de serviços de suporte e melhor relação custo-benefício; agilidade de execução e aconselhamento adequado às necessidades do cliente; traduzir conhecimento profissional em soluções para os clientes; experiência global; relacionamento cooperativo; facilidades para conferência de estoques e fechamento de vendas; etc.
     Portanto, a proposição de valor é uma clara e concisa declaração sobre resultados tangíveis de seus produtos e/ou serviços e demais habilidades da empresa. E quanto mais específica, melhor. Ela deve responder a necessidades concretas dos clientes. Com a criação de uma proposição de valor estimulante, a empresa pode potencializar seus pontos fortes para conquistar importantes fatias de mercado. A Starbucks oferece elevados padrões de frescor, expertise na torrefação e colaboradores bem treinados para uma melhor conexão com os clientes. A GE Capital oferece – além de rapidez na análise e decisão de crédito, elevação do nível de crédito aprovado, transação e prestação de contas online, suporte personalizado, etc. – produtos e serviços inovadores, nível de qualidade Seis Sigma e um dedicado time de colaboradores para ajudar o seu cliente atrair prospects e fechar novos negócios.
     Uma proposição de valor testada e aprovada é essencial para abrir portas e fomentar novos negócios. Neste sentido, a empresa deve assegurar-se de que os produtos oferecidos e os serviços realizados estejam em conformidade com as necessidades e expectativas dos clientes. Todavia, condições diversas fazem com que o valor realizado não esteja em conformidade com o valor proposto. Além desse fato, a maioria das empresas não tem conseguido mostrar aos clientes o verdadeiro valor que elas estão lhes proporcionando. E não devemos subestimar os obstáculos para a execução dessa tarefa. Como disse Keynes, entre a taça e os lábios podem surgir muitos percalços. E entre os vários desafios, entendo que a maior dificuldade das empresas é harmonizar preço cobrado e valor proporcionado. Isto é especialmente importante porque a disposição do cliente em pagar é função de atributos tangíveis e intangíveis e o conseqüente valor resultante para ele.
     Pesquisas revelam que entre as fontes integrantes da proposição de valor, o preço é a que exerce maior influência nas decisões de compra dos consumidores. Talvez devido ao fato de que a maioria das empresas ainda foca preços, ao invés do valor, para a promoção de suas vendas. Como o preço deve refletir a quantidade de valor que o cliente está recebendo, essa influência deve ser explicada por erros cometidos na definição do preço e/ou por uma comunicação de valor inadequada. Neste sentido, a política de preços deve ser entendida como um meio para traduzir e comunicar esse valor ao cliente. Assim, a definição de preços é crítica por dois motivos: ela impacta a proposição de valor para o cliente e a geração de resultados da empresa.
     Na maioria das vezes, o relacionamento entre a empresa e o cliente é ineficiente por causa da inexistência ou da má qualidade das informações existentes. É importante saber também como anda a habilidade da empresa para desenvolver relacionamentos produtivos com seus clientes. Em tempo: se de um lado faltam disciplina e concentração, do outro sobra complacência das empresas neste quesito. Portanto, a percepção de valor pode ser alterada em função do grau de conhecimento dos clientes acerca dos atributos da empresa e benefícios oferecidos, abrindo espaço para o crescimento sustentado da lucratividade do negócio.

    

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